La forma en que se miden las audiencias de televisión y plataformas digitales vuelve a estar en el centro del debate en España. Mediaset España ha defendido públicamente la necesidad de aplicar de manera estricta los principios del artículo 24 de la EMFA, el Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación, que regula cómo deben elaborarse los sistemas de medición de audiencias en todo el continente.
El asunto cobra relevancia porque la EMFA es de aplicación directa en España desde el 8 de agosto de 2025, lo que obliga a revisar normativas nacionales como la Ley General de la Comunicación Audiovisual y la ley que regula la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) para adaptarlas a las exigencias europeas.
Un debate organizado por la CNMC
El presidente de Mediaset España, Mario Rodríguez, participó recientemente en el evento Medición de audiencias en el ecosistema digital: transparencia, comparabilidad y pluralismo en la aplicación del artículo 24 de la EMFA, organizado por la CNMC en su sede de Madrid.
Durante la mesa redonda Hacia una medición cross-media comparable y útil para medios y anunciantes, moderada por Siana Kalinova, jefa del área de Audiovisual de la CNMC, Rodríguez abogó por adaptar cuanto antes la legislación española a los criterios marcados por Bruselas.
Qué exige el artículo 24 de la EMFA
Según explicó el directivo, la norma europea establece principios claros sobre quién y cómo debe medir las audiencias. El artículo 24 recoge siete criterios: transparencia, imparcialidad, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad.
Rodríguez señaló que la EMFA no prohíbe la automedición por parte de cada plataforma o medio, pero sí presume que ese sistema resulta parcial. Por ello, defendió que cuando distintas mediciones cross-media se integren en un dato final común, esa tarea debe recaer en un tercero independiente.
La propuesta de un organismo conjunto
El presidente de Mediaset España propuso que ese papel lo asuma una JIC (Joint Industry Committee), un organismo en el que participen de forma equilibrada anunciantes, agencias y editores, capaz de fijar un estándar de medición certificado y único para todo el mercado.
Rodríguez insistió en que cualquier solución debe respetar de forma íntegra los principios de la EMFA, incluyendo la obligación de documentar con detalle las metodologías empleadas y los resultados de las auditorías correspondientes.
El ejemplo de los segundos de visionado
Para ilustrar las carencias actuales, el directivo puso un ejemplo concreto: hoy se contabiliza de la misma manera el visionado de un anuncio de dos segundos en un teléfono móvil que el de un anuncio de treinta segundos emitido en televisión durante el horario de prime time.
Rodríguez consideró que comparar realidades tan distintas no beneficia a ninguna de las partes implicadas, ni anunciantes, ni agencias, ni medios de comunicación.
Italia, Alemania y el papel de la CNMC
El presidente de Mediaset España citó los casos de Italia y Alemania como referencias a seguir en la regulación de la medición de audiencias en Europa, y defendió que la CNMC intervenga en esta materia en España.
Como precedente positivo, mencionó el reciente Código de Conducta para la Calificación de los Programas y Contenidos Audiovisuales, un acuerdo sectorial que, a su juicio, demuestra que es posible alcanzar consensos amplios cuando el regulador impulsa el diálogo entre todos los actores.
Un sistema híbrido para medir audiencias
Rodríguez planteó que el futuro modelo de medición debe alejarse de los sistemas propietarios que funcionan como simples agregadores de cifras por parte de quienes son objeto de medición.
En su lugar, propuso un sistema híbrido basado en datos censales, idealmente mediante un único SDK (Software Development Kit) integrado en cada aplicación o reproductor, o alternativamente un sistema server to server complementado con un identificador equivalente.
Ese sistema debería completarse además con un panel que aporte información sobre quién está detrás de cada pantalla, como género, edad o condición social, para ofrecer finalmente un dato fiable de usuarios únicos.
Otros participantes del debate
La mesa redonda contó también con la participación de Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio de Fifty5Blue; David Sánchez, director de Media Division de GfK; Jaime Agulló, responsable de Medición en la Asociación Española de Anunciantes (AEA); y Miguel Ángel Miguélez, Data Technology Analytics Lead de WPP Media España.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la EMFA y por qué afecta a la medición de audiencias en España?
La EMFA es el Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación. Su artículo 24 regula cómo deben elaborarse los sistemas de medición de audiencias para garantizar que sean transparentes, imparciales y comparables entre distintos soportes.
¿Desde cuándo se aplica la EMFA en España?
La normativa europea es de aplicación directa en España desde el 8 de agosto de 2025, lo que obliga a revisar leyes nacionales como la Ley General de la Comunicación Audiovisual.
¿Qué propone Mediaset España para medir audiencias de forma más justa?
La compañía defiende un sistema híbrido que combine datos censales, mediante SDK único o sistemas server to server, con información de panel que incluya variables como género, edad o condición social del usuario.
¿Qué es una JIC (Joint Industry Committee)?
Es un organismo conjunto en el que participan de forma equilibrada anunciantes, agencias y editores, con el objetivo de fijar metodologías comunes y un estándar de medición certificado para todo el sector.
¿Qué países europeos se citan como referencia en este debate?
Durante el acto se mencionaron Italia y Alemania como ejemplos de países donde ya se han adoptado decisiones regulatorias en materia de medición de audiencias que España podría tomar como referencia.
¿Quién organizó el evento sobre medición de audiencias?
El debate fue organizado por la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) en su sede de Madrid, con la participación de representantes de medios, anunciantes, agencias y empresas de medición.
Zelina Hauss es divulgadora especializada en el ámbito del entretenimiento, la cultura pop, el ocio digital y las grandes curiosidades de la historia moderna. Su labor en faq-box.com se centra en investigar a fondo los fenómenos culturales, narrativas de videojuegos, tendencias de la industria del entretenimiento y hechos insólitos, aportando contexto y rigor a cada temática.
Con una mirada analítica y dinámica, Zelina se encarga de estructurar la información para que los lectores obtengan respuestas profundas, amenas y rigurosamente documentadas sobre aquello que mueve la cultura digital y el entretenimiento actual.
Para respaldar su enfoque analítico sobre las audiencias y las tendencias de consumo multimedia, complementa su trayectoria con el Máster en Inteligencia Artificial aplicada al Marketing y el Máster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor de ISEEN.EU, aportando contexto, rigor y una perspectiva estratégica a cada temática.
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